Calm. er et dansk tøjmærke i hastig vækst, der kombinerer skandinavisk minimalisme med amerikansk street culture.
Hvem ejer Calm. og hvordan startede det?
Trods at det er lidt svært at tyde hvornår Calm præcis blev etableret kan man være sikker på at det ikke er noget nyt mærke på den danske fashion scene overhovedet tværtimod har det været et niche mærke som altid har gået op i kvalitet og image udadtil, den store hype af mærket det seneste halvandet års tid kan dog for nytilkomne føles som om det er et nyt mærke. Grundet diverse pauser i mærkets aktivitet både på de sociale medier og tøjmæssigt kan man derfor ikke præcis pinpointe det, men en video er til at finde fra 2021 af calm i samarbejde med musik artisten minorgoldsmithrose.
Man hørte ikke fra calm i et godt stykke tid imellem 2023 og 2024 indtil promo video for at calm nu var tilbage, droppede i juli 2024, siden da har ejer og creative director for calm Mahyar Karoubian ikke fjernet foden fra speederen. Man får et kort indblik på Calms hjemmeside i Mahyars æstetik og tilgang til design, der blander skandinavisk minimalisme med amerikansk street culture.
Calm er ikke bare et tøjmærke, det er en fusion af amerikansk urban kultur og skandinavisk design. Mærkets kollektioner er præget af rene linjer, en minimalistisk tilgang og en vis urban kulturel attitude, Vi ser det i alt de gør om det promovideoer, hvilke mennesker der appelleres til og som går i det, selve tøjet og designet, souvenirshoppen, hele den aesthetic Mahyar er i gang med at opbygge omkring calm er så gennemtænkt ned til sidste detalje og noget man roligt kan sige der har manglet og stadig mangler mere af på den danske fashion scene. Det giver os grund til at rejse spørgsmålet om, hvorvidt det overhovedet er streetwear, eller mere end det?
God promovering som springbræt
Calm har hurtigt opnået opmærksomhed i Danmark, efter deres comeback tilbage i juli 2024 ikke mindst takket være promovering igennem nogle af de mest prominente personer i den danske kultur i navne såsom Kesi, Noah Carter, Mathias Zanka og flere. Dette har været med til at cementere mærkets status i miljøet og tiltrække både et yngre og ældre, trend bevidst publikum. Samarbejder med kendte ansigter og influencers i det danske streetwear-miljø har spillet en stor rolle i at styrke Calms position på markedet og gøre det til mere end bare et tøjmærke, men nærmere en hel vibe i sig selv.
Som et mærke, der stadig er i sin tidlige fase, og som udefra set først nu er klar til at tage nogle større skridt netop grundet det super gode momentum Mahyar har skabt for calm, er der høje forventninger til, hvad der kommer i fremtiden fra Calm. Vi kan forvente yderligere ekspansion af kollektionerne og muligvis en større international tilstedeværelse. Mahyar har i den korte tid mærket har eksisteret, allerede fået betydelig opmærksomhed – så næste skridt vil sandsynligvis inkludere flere samarbejder, større kollektioner og alt derimellem, der fortsat appellerer til både modeinteresserede og dem, der følger den danske samt udenlandske street culture tæt. Men hvor kan man kategorisere calm i forhold til streetwear?
Calm. kan bestemt kategoriseres som streetwear ville nogen sige, men vi vil mene det har en vis anden dybde til sig end det normale streetwear brand, man kan perspektivere calm til det internationale mærke Aime leon dore som til trods for også at være streetwear, på nogle punkter og med nogle af deres pieces kan ryge ind som en underkategori til et alternativt high end brand. Den her alternative gråzone calm bevæger sig i gør det muligt for Mahyar at tegne ud for linjerne på den kreative front imens det stadig gavner hans brand til perfektion og skaber nytænkende, men samtidig tidsløse stykker tøj.
Fashion Week?
Det er ikke umuligt, at calm. kan finde vej til Københavns Fashion Week i fremtiden. Med den hastighed, som mærket har opnået anerkendelse på, og den stigende interesse for brandet, kunne en officiel deltagelse på en stor mode begivenhed som Københavns Fashion Week give mærket endnu mere synlighed. Mærkets udvikling og kreativitet gør også at det er noget vi sagtens kunne se ske måske ikke lige nu eller næste år, men fortsætter udviklingen af brandet og kreativiteten i tøjet der bliver udgivet bliver ved med at være så eksperimenterende og høj kvalitet, er det noget der kunne ske før man tror. Det kunne også styrke deres position som et etableret mærke på den danske modescene endnu mere og tage det steder hen som vi ikke så tit ser ske i Danmark. Som man for eksempel så Silas Adler eller Astrid Andersen gøre med deres personlige brands tilbage i tiden. En ting er sikkert: Calm er kommet for at blive, og Mahyar har ikke noget imod at gå en omvej for at nå det bedst mulige udfald for sit brand. Det er gennemtænkt og vi ser ikke at det ændrer sig lige foreløbig.
